event-агенттікті таңдаудың 5 критерийі
EVENT MARKETING. 30 шығарылымevent-агенттікті таңдаудың 5 критерийі
1. Құзыреттілік
Критерий 2. Портфолио
Критерий 3. Бастапқы ұсыныс
Критерий 4. Шешімдерді кілтке дейін ұсынуға дайын болу
Критерий 5. Тапсырыс беруші индустриясының мәнмәтінін түсіне білу
Анатолий Крысов |
Көптеген адамдар арнайы іс-шараларды бір-бірімен байланысты көптеген элементтерден тұратын жеткілікті күрделі механизм деп санайды және мұндай жобалар аясында әрбір компания өз бетінше жұмыс істей алмайды. Бұл жағдайды түсіндіруге болады: басқа салаларда жұмыс істейтін компаниялар арнайы іс-шараларды жоспарлау мен өткізудің барлық қыр-сырын білмейді. Сондықтан сарапшылар көп жағдайда мамандарға хабарласуды ұсынады.Өлшем 
Материалды дайындау барысында мен іс-шаралар агенттіктерімен ынтымақтасуға мәжбүр болған бірнеше компания басшыларына хабарластым, олардың барлығы бірауыздан құзыреттілік іс―шаралар мамандарының ең маңызды қасиеті екенін алға тартты; барлық басқа тармақтар кем дегенде жанама, бірақ кез келген жағдайда соған байланысты. Біз, мысалы, бірде-бір рет жан-жақты іс-шараларды көрмеген бұрынғы студенттер кәсіпқойлар ретінде әрекет ететін белгілі бір агенттікке келгенде, менің басымда бірден бір мысал пайда болады. Әрине, олардың құзыреттілігі нөлге ұмтылады. Артында көп жылдық жұмысы мен ондаған табысты жобалары бар агенттік мүлде басқа мәселе. Аркадий Лазарев, коммерциялық директор: "Агенттіктің құзыреттілігі ― бұл көрмені немесе баспасөз мәслихатын жақсы ұйымдастыру және өткізу қабілеті ғана емес. Жақсы мамандар өз клиентінің мақсаттарын, оның мақсатты аудиториясын, ең бастысы, белгілі бір оқиғаның оның бүкіл коммуникация жүйесіне қалай сәйкес келетінін түсінуі керек. Және сәйкес құралдармен ұсыныңыз. Бұл оңай емес және онымен бәрі бірдей күресе бермейді". Алайда, тәжірибе көрсеткендей, құзыретті агенттік пен қабілетсіз агенттіктің арасындағы айырмашылықты бірінші, тіпті екінші көзқараспен анықтау әрдайым мүмкін бола бермейді. Бұл әдетте әлдеқайда ұзағырақ уақытты алады және шешім қабылдау көбінесе уақыт қысымы режимінде болады. Сондықтан "құзыреттілік" критерийімен шектелудің қажеті жоқ шығар. 
Табысты жобалардың тізімі, бәлкім, іс-шара агенттігін таңдайтын компаниялардың көпшілігі қарайтын бірінші нәрсе. Мамандардың кәсіби шеберлігінің практикалық көрінісі болмаса, олардың нақты деңгейі тағы нені көрсете алады? Бірақ, екінші жағынан, портфолиолар толығымен адал қалыптаспаған жағдайлар сирек емес және бұл есте сақтау керек нәрсе. Мысал келтірейін, басқа саладан (дизайн және компьютерлік графика) аздап болса да, өте көрнекі. Бір топ адамдар жаңа компания ашып, клиенттерді тарту тұрғысынан агрессивті саясат жүргізе бастады. Қысқа мерзім ішінде портфолио құрылды, бірақ агенттік жас болғандықтан, оның аяқталған жобалары болмады. Сондықтан тізімге негізінен бір кездері келген қызметкерлер (үлкен команданың мүшесі ретінде) қатысқан жұмыстар енгізілді. Әрине, алынған портфолио компанияның нақты күшін әлсіз көрсетті, өйткені ондағы жобалардың онымен іс жүзінде ешқандай байланысы болмады. Аркадий Лазарев: "Шын мәнінде, мен осы саладағы серіктестерді таңдауда басшылыққа алатын негізгі критерийлер ― бұл олардың тұрақты тұтынушыларының тізімі және сәйкесінше ― мен өз бетімше алуға тырысатын олардың пікірлері. Портфолио әсерлі түрде жасалуы және ұсынылуы мүмкін, бірақ сіз одан оқиғалардың нақты нәтижелері туралы біле алмайсыз". 
Бастапқы сөйлемнің мағынасы ― дерексіз емес, тапсырманы ескере отырып, әрине, өте жиі бағаланбайды. Дәл осы жерде event-агенттіктің әлсіз және күшті жақтарының көпшілігі пайда болуы мүмкін. Арнайы іс-шаралар бизнесіндегі нағыз кәсіпқойлар, ең алдымен, жағдайдың мәнін бірден түсінуі керек. Екіншіден, қолымызда бастапқы ұсыныс болса, біз жобаның болашақ сапасының азды-көпті дәл бейнесін жасай аламыз, бұл да маңызды. Көрнекілік үшін біз қайтадан экстремалдардың қарама-қайшылығына жүгінеміз. Екі гипотетикалық event-агенттік бар. Біреуінде біз үшін бастапқы ұсыныс бойынша бірден бірнеше маман жұмыс істейді, өйткені бұл әлеуетті ынтымақтастық олар үшін өте маңызды. Ал екіншісінде жоба үйлестірушісі жай ғана стандартты "балыққа" апелляциясы бар қалпақшаны ауыстырды, барлық жаңа тұтынушыларға ортақ шамамен есептеулерді қойды және тынышталды. Менің ойымша, екі сөйлемді де оқи отырып, қайсысы қай агенттікте жасалғанын бірден түсінеміз. Аркадий Лазарев: "Бірден айта кетейін, біз алдын ала талқылаусыз және пысықтаусыз жасалған ұсыныстарды байыпты қарастырмаймыз. Менің ойымша, қарым-қатынаста жүйелілік қажет: егер сіз барлық кездейсоқ ұсыныстарды ұстанатын болсаңыз, сіз жарты жолда дайындалған түскі ас аласыз. Жарнама немесе ивент-агенттік біздің міндеттерімізді, аудиториямызды, өндірісіміздің ерекшелігін көрсетуі тиіс. Бұл жағдайда ол бізге шынымен қызықты ұсыныс жасай алады". 
"Кілтке дайын шешім" біз үшін нені білдіреді? Ең алдымен, бұл бізді, арнайы іс-шараларды өткізетін маман емес, біз айналыспауымыз керек және жасамауымыз керек уайымдардан босату. Басқаша айтқанда, event-агенттікпен жобаға келісім-шарт жасай отырып, біз оның мамандары алдағы іс-шараға қатысты мәселелердің барлық спектрін шешуді өз мойнына алады деп сенеміз. Айта кетейік, компаниялар басқа салаларда да осындай схема бойынша жұмыс істейді, тұтынушыларға қызметтер кешенін ұсынады: көлік компаниялары, толық циклді жарнама агенттіктері және т.б. Алайда, іс жүзінде бәрі басқаша дамиды: тапсырыс беруші кез-келген, тіпті ең кішкентай нәрсеге де қатысады. Оның үстіне, бір жағынан, бұл үлкен мәселе емес сияқты, өйткені екеуі де бір мақсат үшін бірлесе жұмыс істейді. Бірақ, екінші жағынан, компания event-агенттікке банальды және өте ерекше тәртіптен босату үшін төлейді. Аркадий Лазарев: "Агенттік өз ақшасын, біріншіден, креативті шешімдері үшін, екіншіден, ресурстарымызды үнемдегені үшін алатыны сөзсіз. Мысал ретінде біздің соңғы көрме жобамызды алуға болады ― "Сіздің сеніміңіздің аумағы". Серіктестеріміз бізге қызықты шешім ұсынды: стенд Кубаның бұрышы сияқты безендірілген. Алдыңғы қатарда картоннан жасалған Фидель Кастро болды, онымен барлығы суретке түсуге қуанышты болды. Жарқын, көз тартарлық экспозициядан басқа, біз негізгі хабарымызды аштық: біздің орындауымыздағы пре-пресс адамдар мен көліктердің қара жәшігі емес. Бұл нақты ұйымдастырылған процесс, кепілдендірілген нәтиженің аумағы. Көрменің қорытындысы бойынша біз өз стендіміз үшін бас жүлдені алып қана қоймай, сонымен қатар бірнеше маңызды клиенттерге ие болдық. Егер біз идеяны өзіміз ойлап тапсақ, негізгі жұмыстан бас тартар едік. Агенттік бізге күш―жігерімізді ғана емес, ең құндысы - жұмыс уақытын да үнемдеді". 
Критерий біздің тізімдегі соңғысы, бірақ маңыздылығы жағынан маңыздыларының бірі. Мен бірден жеке тәжірибемнен мысалдан бастаймын. Бірде мен бір химия зауытының бүкілресейлік және таза өнеркәсіптік ірі көрмеге қалай дайындалғанына сырттай куә болдым. Іс жүзінде басынан бастап event-агенттікке жүгіну туралы шешім қабылданды. Бірнеше күннен кейін келісімшартқа қол қойылып, өте нәтижелі және нәтижелі болып көрінетін жұмыс басталды. Дегенмен, көрменің өзінде-ақ event-агенттік көп жағдайда тапсырыс берушінің саласын дұрыс түсінбеуіне байланысты көптеген тұжырымдамалық қателіктер жібергені және соның салдарынан сәтсіздікке ұқсайтыны белгілі болды. Аркадий Лазарев: "Біздің коммуникацияларымызды қабылдайтын агенттіктің мамандары біздің ерекшеліктерімізді жақсы білуі керек ― жалпы алғанда, баспасөзге дейінгі, түстерді бөлу, түстерді түзету деген не және біздің клиенттеріміз кім екенін түсінуі керек. Дегенмен, біз серіктестерге бұл ақпаратты оңай береміз. Ең бастысы, олар оны меңгеруге және жобаларды дайындауда қолдануға дайын болуы керек. Егер агенттік тапсырыс берушіден ақпаратты сапалы қабылдай алмаса, онда оның мақсатты аудиторияға жеткізуге дайындығы үлкен күмән тудырады". Әрине, event-агенттіктің мамандары бәрін түсінуге міндетті емес және бірнеше күн ішінде тапсырыс беруші айналысатын мәселелер бойынша гуру болуға міндетті емес. Бірақ олар бұл саланы және оның заңдарын сезінуі керек. Әйтпесе, кем дегенде, ілеспе материалдар пайдасыз болады. Дегенмен бұл әлі де өте жақсы нұсқа. 
