5 критериев для выбора event-агентства
EVENT MARKETING. Выпуск 305 критериев для выбора event-агентства
1. Компетентность
Критерий 2. Портфолио
Критерий 3. Первичное предложение
Критерий 4. Готовность предоставлять решения под ключ
Критерий 5. Умение понимать контекст индустрии заказчика
Анатолий Крысов |
Специальные мероприятия многими по праву считаются достаточно сложным механизмом, который состоит из множества связанных друг с другом элементов, и далеко не каждой компании по силам работать самостоятельно в рамках подобных проектов. Такое положение вещей вполне объяснимо: компаниям, существующим в других индустриях, попросту неизвестны все тонкости планирования и проведения special events. Именно поэтому эксперты рекомендуют в большинстве случаев обращаться к профессионалам.Критерий 
Во время подготовки материала я обратился к нескольким руководителям компаний, которым приходилось сотрудничать с event-агентствами, и все они в один голос утверждали, что компетентность ― это наиважнейшая характеристика специалистов по мероприятиям; все остальные пункты хотя бы косвенно, но, в любом случае, связаны с ней. В голове сразу вырисовывается характерный пример, когда мы приходим, допустим, в некое агентство, где в качестве профессионалов выступают бывшие студенты, ни разу даже не видевшие комплексных ивентов. Разумеется, их компетентность стремится к нулю. Совсем другое дело ― агентство, у которого за плечами много лет работы и десятки успешных проектов. Аркадий Лазарев, коммерческий директор: "Компетентность агентства ― это не только способность хорошо организовать и провести выставку или пресс-конференцию. Хорошие специалисты должны понимать цели своего клиента, его целевую аудиторию, а главное ― как конкретное мероприятие вписывается во всю его систему коммуникаций. И предлагать с соответствующие инструменты. Это непросто, и далеко не все с этим справляются". Однако, как показывает практика, разницу между компетентным агентством и некомпетентным не всегда есть возможность определить с первого или даже второго взгляда. Обычно на это требуется гораздо больше времени, а принимать решение зачастую приходиться в режиме цейтнота. Поэтому одним лишь критерием "компетентность" ограничиваться, пожалуй, не стоит. 
Список успешных проектов ― это, наверное, первое, на что смотрят большинство компаний, которые подбирают себе event-агентство. Что еще может показать действительный уровень специалистов, если не практическая иллюстрация их профессионализма? Но, с другой стороны, не редки случаи, когда портфолио формируются не совсем честно, и об этом стоит помнить. Приведу пример, хоть и немного из другой сферы (дизайн и компьютерная графика), но очень показательный. Группа людей открыла новую компанию и стала проводить достаточно агрессивную политику в плане привлечения клиентов. За короткий период времени было сформировано портфолио, но получилось так, что поскольку агентство было молодое, то своих законченных проектов у него не было. Поэтому в список включили в основном работы, в которых когда-то участвовали (в качестве члена большой команды) пришедшие сотрудники. Разумеется, получившееся портфолио слабо отражало реальную силу компании, ибо проекты там не имели к ней практически никакого отношения. Аркадий Лазарев: "На самом деле, основные критерии, которыми я руководствуюсь при выборе партнеров в этой сфере ― это перечень их постоянных заказчиков, и соответственно ― их отзывы, которые я стараюсь получить самостоятельно. Портфолио может быть эффектно сделано и презентовано, но о реальных результатах ивентов из него не узнаешь". 
Значение первичного предложения ― не абстрактного, а с учетом поставленной задачи, конечно же ― очень часто недооценивается. Хотя именно здесь и могут проявиться большинство слабых и сильных мест event-агентства. Настоящие профессионалы в деле специальных мероприятий должны сразу улавливать суть ситуации, во-первых. Во-вторых, имея первичное предложение на руках, мы в состоянии составить более-менее точное представление о будущем качестве проекта, что также немаловажно. Для иллюстрации снова обратимся к противопоставлению крайностей. Есть два гипотетических event-агентства. В одном над первичным предложением для нас работает сразу несколько специалистов, потому что им очень важно это потенциальное сотрудничество. А во втором координатор проектов просто заменил на стандартной "рыбе" шапку с обращением, поставил приблизительные расчеты, общие для всех новых клиентов, и успокоился. Думаю, читая оба предложения, мы сразу поймем, какое из них в каком агентстве разрабатывалось. Аркадий Лазарев: "Сразу скажу, что мы не рассматриваем всерьез предложения, сделанные без предварительного обсуждения и проработки. Я считаю, что в коммуникациях нужна последовательность: если хвататься за все случайные предложения, то получится обед, приготовленный наполовину. Рекламное или ивент-агентство должно представлять себе наши задачи, аудиторию, специфику нашего производства. В этом случае оно сможет сделать нам действительно интересное предложение". 
Что значит для нас "решение под ключ"? В первую очередь, это освобождение нас, не специалистов в проведении special events, от забот, которыми мы заниматься и не должны. Иными словами, заключая с event-агентством договор на проект, мы рассчитываем на то, что его специалисты возьмут на себя решение всего спектра задач, связанных с предстоящим мероприятием. К слову, по такой же схеме работают компании и в других сферах, предоставляя заказчикам комплекс услуг: транспортные компании, рекламные агентства полного цикла и т.д. Однако на деле все зачастую складывается иначе: заказчик оказывается вовлечен практически в любое, даже самое мелкое дело. Причем, с одной стороны, в этом, казалось бы, нет ничего страшного, ведь и та, и другая сторона работают сообща ради единой цели. Но, с другой стороны, компания платит event-агентству в том числе и за освобождение от банальной и весьма специфичной рутины. Аркадий Лазарев: "Безусловно, агентство получает свои деньги, во-первых, за креативные решения, а во-вторых, за то, что экономит наши ресурсы. Можно взять в качестве примера наш последний выставочный проект ― "Территория вашей уверенности". Наши партнеры предложили нам интересный вариант решения: стенд был оформлен как уголок Кубы. На переднем плане стоял картонный Фидель Кастро, с которым все с удовольствием фотографировались. Помимо яркой, привлекающей внимание экспозиции, мы раскрывали наше основное послание: пре-пресс в нашем исполнении ― это не черный ящик с людьми и машинами. Это четко организованный процесс, территория гарантированного результата. По итогам выставки мы не только взяли гран-при за свой стенд, но и получили нескольких серьезных клиентов. Если бы мы придумывали идею сами, то забросили бы основную работу. Агентство сэкономило нам не только силы, но и самое ценное ― рабочее время". 
Критерий последний в нашем списке, но один из важнейших в плане значимости. Начну сразу с примера из моего личного опыта. Как-то раз я стал сторонним свидетелем того, как на одном химическом заводе готовились к крупной всероссийской выставке, причем сугубо индустриальной. Практически с самого начала было принято решение обратиться в event-агентство. Через несколько дней уже подписали контракт, и пошла работа, которая казалась очень продуктивной и эффективной. Однако уже на самой выставке стало понятно, что event-агентство допустило массу, по большей части, концептуальных ошибок по причине своего непонимания индустрии заказчика, и, как результат, нечто похожее на провал. Аркадий Лазарев: "Специалисты агентства, которое берется за наши коммуникации, обязаны хорошо представлять себе нашу специфику ― понимать в общих чертах, что такое пре-пресс, цветоделение, цветокоррекция, и кто является нашими клиентами. Впрочем, мы с готовностью предоставляем партнерам эту информацию. Главное, что они должны быть готовы усвоить ее и применить в подготовке проектов. Если агентство не способно качественно воспринимать информацию от заказчика, то под большим сомнением его готовность донести ее до целевой аудитории". Разумеется, специалисты event-агентства не обязаны разбираться во всем и за пару дней становиться гуру в делах, которыми занимается заказчик. Но они должны чувствовать эту индустрию и ее законы. В противном случае, как минимум, сопроводительные материалы окажутся бесполезны. Хотя это еще довольно неплохой вариант. 
